KOMODIFIKASI HIJAB DALAM IKLAN KOSMETIK SOPHIE PARIS VERSI “NATURAL & HALAL†DI TELEVISI

Abstract

Abstrak
Iklan merupakan salah satu produk media massa yang digunakan sebagai media
pemasaran. Ketika iklan menggunakan Perempuan berhijab sebagai model iklannya, maka akan
mengubah pandangan masyarakat terhadap Perempuan berhijab. Dalam hal ini, pandangan yang
ditonjolkan adalah iklan yang menggunakan Perempuan berhijab. Iklan yang dianalisis dalam
penelitian ini adalah iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal†2014 dan Karina Nadila
sebagai brand ambassadornya. Tujuan dari penelitian ini untuk menegaskan bahwa memang
terdapat komodifikasi yang bertujuan untuk menarik minat konsumen dalam meningkatkan
penjualan. Penelitian ini termasuk jenis penelitian analisis isi dengan pendekatan kualitatif.
Analisis yang digunakan adalah Semiotika menurut Charles Sanders Pierce. Data utama yang
digunakan adalah video iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal†dandata pendukung yang
digunakan diperoleh dari dokumentasi yang berbentuk tulisan, gambar, atau karya-karya
monumental dan beberapa buku atau jurnal yang terkait dengan penelitian komodifikasi,
periklanan, hijab. Iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal†menjadikan hijab sebagai
sebuah nilai jual (komoditas) dan kepentingan tertentu untuk mendapatkan sebuah keuntungan.
Setelah dilakukan analisis, hasil penelitian ini menunjukkan bahwa komodifikasi yang muncul
pada iklan kosmetik Sophie Paris “Natural & Halal†adalah komodifikasi konten yang terlihat
dari tanda-tanda dan makna dari penggambaran cerita tersebut. Penggunaan hijab yang
dikomodifikasikan menyebabkan iklan mengalami pergeseran dari nilai fungsi ke nilai tukar. Di
mana nilai fungsi hijab yang seharusnya dipergunakan untuk beribadah kepada Allah, namun
dalam kenyataannya dijadikan sebagai pengeruk keuntungan yang berlimpah untuk sebuah
perusahaan.
Kata Kunci: Komodifikasi, Hijab, Iklan Televisi.